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让产品驱动会销发展走向收单前台


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    几乎没有哪个行业比保健品会销从业人员觉得更委屈。
     
    保健品会销对顾客的服务真算得上掏心掏肺:给顾客捶肩揉背,亲热地喊着干爸干妈不说,甚至还给顾客洗脚,让顾客感动得热泪盈眶;国内转遍了,又去国外旅游,每年大大小小的旅游也是一笔不菲的开销。
     
    可是保健品会销行业的社会公众形象却一直欠佳:虽不至于被规入“骗子”之列,却也免不了有“忽悠”之嫌。
     
    也几乎没有哪个行业比保健品会销在营销流程和技巧上更费思量:从收单、体验到上会和服务,每一个环节的每个细节,甚至说哪一句话,都费尽心思地设计和琢磨。
     
    可是会销现在面临的最大难题却是:在第一个“收单”环节,就被卡住了。业内人士无奈地感叹:不怕顾客来了不买,就怕他不来。收不到单,后面再多的招数,无人接招就成了空招!
     
    保健品会销行业,为什么会出现如此大的反差?甚至有人悲观的认为,保健品会销经历10多年的发展,是不是已经接近尾声?事实果真如此吗?
     
    01
    顾客的需求不断地“被替代”
     
    “保健品会销行业的反差,在第一个收单环节就能找到答案。”朱太来分析认为,顾客的需求不断地“被替代”,是保健品会销与顾客没有建立互信的原因之一。
     
    分析保健品会销收单的发展历程,大致有如下几种方法:
     
    一、健康讲座。保健品会销发展的初期,当时的社会环境下,健康知识普遍缺乏,公众对健康教育的渴求非常强烈,尤其是对大医院的专家教授,更是崇拜有加。所以当时的保健品会销大多采用聘请大医院的专家名医讲课的形式,来收单邀请顾客,也取得了很好的效果。可是时间一长,顾客发现,每一次健康讲座都变成了产品销售会,专家教授也成了产品的代言人,慢慢地顾客失去了对健康讲座的信任,于是收单的效果也越来越弱。
     
    二、礼品赠送。健康讲座不灵以后,会销又采用赠送礼品的方式作为收单的方法。这一方法刚开始也取得很好的效
    果。老年人有的是时间,有免费礼品的诱惑,当然就很容易被吸引。可是时间长了以后,老年人发现:这世上没有免费的午餐,礼品赠送还是变成了产品销售会。慢慢的老年人又提高警惕,不再轻易被诱惑。
     
    三、旅游收单。旅游收单分为免费旅游和收费旅游两种。这是近几年才兴起的会销收单方式,对会销这几年的发展起到强心针的作用。随着经济的发展,老年人的需求也得到提升,过去满足于吃穿不愁,现在也追求生活品质了,旅游是对他们很具有吸引力的一种需求。可是有些免费旅游把老年人拉出去象征性地走马观花,就直接拉入会场,展开强烈营销攻势。这让老年人又有一种被忽悠的感觉。有些旅游是老年人购买了大额的产品后得到的赠送,时间一长,老年人回过神来发现:这其实是羊毛出在羊身上。于是,慢慢的,旅游收单的诱惑又越来越难。现在每天在老年人晨练的公园,经常是一字排开,十多家保健品公司推出免费旅游,可是老年人就是不买账!很多从业人员无奈地叹息:现在的老人家变得越来越精明了!
    当然了,另外还有很多各种各样的收单方式……
     
    这些形式各异的收单方式都有一个共同的特点:那就是以老年人当下的需求作为卖点,然后被转化成对产品的需求。也就是俗话所说的“挂羊头卖狗肉”。打个比方:老年人原本是被A吸引来,最后他们得到的无一例外却是B(产品)。也就是说他们的需求不断地“被替代”。
     
    而且在这替代的过程中,有些公司急功近利,完全不顾及老年人对“A”的需求,就制造强烈的会场气氛,猛烈地攻单,把老年人弄得晕头转向,于是投诉不断。有些公司则采取和风细雨式的服务,先尽量满足老年人对A的需求,然后再追加对B的需求,以赠值服务打动顾客,从而实现产品的销售。这样的替代方式,多少还能够被顾客接受,获得一些信任。
     
    02
    顾客新的需求——回归健康本位
     
    旅游收单也不灵光了,接下来该怎么办?是继续“忽悠”顾客,寻求新的容易被替代的需求,还是回归健康本位,明明白白地让健康产品从幕后走向前台?笔者认为,该是让主角“产品”挑大梁的时候了。
     
    分析过去收单的模式,自然也有它们存在的社会背景。保健品发展初期,很多人的健康意识还不强,对健康不那么重视,对健康产品的需求并不强烈。而且当时很多的健康产品卖的也是一种概念,是需要教育引导才能完成销售的一个过程。所以需要以一个顾客能够接受的需求,将他们吸引到一个会销空间中,接受健康教育,从而最终接受健康的产品。所以尽管会销非议众多,但它发挥的健康教育的社会功能,却是得到政府相关部门认可的。
     
    但是,随着经济的发展,社会环境也发生了变化:人们的健康意识逐渐增强,健康产品也走进了越来越多的家庭,健康,已经成为很多人的第一需求!而富裕起来的人们也正在遭受着各种慢性病的困扰。糖尿病人,面对着美食不敢下箸,在小康社会下过着忍饥挨饿的生活;心脑血管疾病患者,就像被安装了一颗定时炸弹,稍有不慎,就会有生命之忧;便秘患者,体内的毒素更是会加剧各种慢性病……据统计,我国目前各种慢性病人群多达2.6亿人,如果得不到有效地防范,将会出现“井喷”趋势,给社会和家庭带来巨大的危害。
     
    面对这样一个面广量大的、渴望健康的人群,我们的健康产品还有必要羞答答地躲在后台吗?毫无疑问,顾客下一个新的需求热点将回归健康本位,尤其以慢性病防控最为重要。
     
    03
    如何寻求“苹果”级的产品
     
    笔者认为:会议营销也被称为服务营销,而服务是无止境的,服务本身也没有错。保健品会销目前遇到的难题,原因不是这种营销模式出现问题,而是长期以来,从业人士过度地重视营销技巧的琢磨,忽视了对真正满足顾客需求的产品的研究。甚至有业内人士认为,卖什么产品不重要,关键看员工的销售能力。这无疑于本末倒置。带来的两个最直接的后果:与顾客的需求越来越脱节,带来销售难;员工的服务付出在成交中占的比例越多,员工的流失率也就越大。
     
    看看产品的概念:产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的
     
    物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
     
    对照保健品会销行业的现状,整个行业过于重视产品的第三个层次即“延伸产品”的开发,忽视了“核心产品”的重要性。
     
    IT行业的苹果公司再度闪亮崛起足以印证“核心产品”的魅力,单是其轻薄的特点就吸引了无数的消费者。那保健品会销企业如何寻找到保健品行业里的“苹果”级产品呢?那一定是能够满足和引领消费者当下健康需求的产品。
     
    首先:慢性病防控是当前的健康热点。慢性病主要包括心脑血管疾病、糖尿病、恶性肿瘤、慢性呼吸系统疾病等4类疾病。卫生部部长陈竺呼吁,被称为现代医学“三大法宝”的药片、疫苗、手术刀已难以承担防控慢性病及其风险因素流行与蔓延的重任。慢性病属于生活方式疾病,必须通过生活方式的改变,尤其是饮食上的革命,才能控制慢性病的发病。
     
    其次,保健食品必须回归其食品的功能,参与到消费者饮食结构的改变中去。过去保健食品的思路,大多是与药竞争,宣传和强化的都是像药一样的治病功能。其实随着人们健康意识的增强,人们慢慢意识到,药疗不如食疗,而且长期服用药物会有巨大的副作用。很多的疾病都与人们饮食过于精细,结构不均衡有关,消费者需要的不是像药品一样的保健品,而是真正能够改变他们饮食结构的功能性食品。
     
    第三、回归大自热,保证食品的安全,取粗、取天然,也是消费者对健康产品需求的热点趋势。现代化的生活给予人们极大的物质享受,同时也存在一些弊端,如空气污染、生态恶化、化学物质、重金属污染等。三聚氰胺伤害了幼儿,塑化剂会导致女性不孕,最近又出现云南的铬废碴引发
    周边出现癌症村……欧、美等国家的保健食品在上世纪就出现回归大天然的高潮。以天然植物为原料,富含膳食纤维、低脂肪、低胆固醇、低糖、低热量,满足人们取粗、取自然需求的健康食品,将越来越受到消费者的青睐。
     
    第四、要有明显的见效反应。好的健康食品一定要让消费者真切地感受到健康在随时发生着变化。而好的健康产品都是通过综合调理身体的代谢平衡,来恢复身体的各种机能,达到防治慢性病的效果。所以身体的健康变化一般最快表现在胃肠道(通便排毒),然后表现在血糖、血脂、血压等指标的变化上。
     
    有满足上述四种需求的健康产品,让它们直接走向收单体验的前台,再加上会议营销的服务优势,顾客还有什么拒绝的理由呢?





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